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Construire son plan d'action
Écrit par Marie LACOSTE /Directrice Générale - COM-L Marketing Consulting | Catégorie: Pub... divers | Date: 2015
Les plans marketing constituent le prolongement opérationnel des stratégies ; ils définissent avec précision ce qui doit être fait, par qui, quand et comment et avec quels moyens. Ils peuvent concerner le marketing de l’entreprise, d’un produit ou service ou d’une opération ponctuelle, couvrir une période de plusieurs années, d’un an ou de quelques jours.
En plus des méthodes et des procédures classiques de contrôle, le marketing utilise 2 instruments spécifiques :
• les indicateurs de performance quantitatifs et qualitatifs
• les audits marketing
Ce qu'il faut savoir
Le plan marketing est distinct de la stratégie dont il est le prolongement opérationnel : alors que la stratégie consiste à se fixer des objectifs et à choisir, d’une manière encore relativement abstraite, une combinaison de moyens qui permettront de les atteindre, le plan marketing consiste à décider, d’une manière concrète et précise :
• Quelles actions seront menées ?
• Par qui ?
• Quand ?
• Comment ?
• Avec quels moyens matériels, humains et financiers ?
• Il permet de structurer les approches de la stratégie en tactiques ou mix marketing.
• Un plan marketing se distingue donc essentiellement d’une stratégie par son caractère détaillé, temporel et chiffré.
Les principaux types de plans marketing
Le plan marketing global
• Fixer des objectifs chiffrés pour chacune des activités et chacun des produits ou services de l’entreprise, en termes de volume des ventes, de CA, de contribution financière, etc…
• Répartir entre les activités et les produits ou services de l’entreprise l’ensemble de moyens humains et financiers dont elle dispose.
• Ce type de plan est généralement fait pour une période d’un an, mais beaucoup d’entreprises établissent des plans marketing à long terme (3 ans) qui sont bien sûr actualisés et révisés chaque année et dont les plans annuels constituent des étapes successives.
Le plan marketing par activité ou par produits ou services :
Dans le cadre du plan marketing global de l’entreprise, chaque activité, chaque gamme de produits ou services et chaque produit ou service individuel doit faire l’objet d’un plan spécifique.
Il s’agit généralement de plans à un an.
Le plan marketing par zones géographiques et par segments :
Qu’il s’agisse du plan marketing global de l’entreprise ou d’un plan relatif à une activité ou à un produit ou service, il est souvent nécessaire de le décomposer en un ensemble de « sous-plans » par zones géographiques ou par segments de clients.
Le plan marketing par opérations ponctuelles :
Pour certaines opérations d’une certaine importance prévues dans un plan marketing, il est souvent utile d’établir un plan d’actions détaillé.
Ce type de plans peut concerner :
• le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau packaging
• la mise en œuvre d’une campagne de publicité
• le lancement d’une campagne de promotion
• l’organisation d’un marché témoin ou d’une étude de marché
• l’organisation d’un événement important pour l’entreprise
Le contenu d’un plan marketing
Quel que soit le niveau auquel se situe un plan marketing, il comporte généralement les principales rubriques suivantes :
• Les objectifs chiffrés qui devront être atteints au terme de la période couverte par le plan
• La liste des opérations clés à mener
• La désignation des responsables de chaque opération
• Le planning de ces opérations
• Le budget des dépenses et s’il y a lieu les recettes prévues pour chacune de ces opérations
• La définition des indicateurs de performance qui serviront à contrôler la réalisation du plan et des objectifs (cf. plus loin la partie sur le contrôle en marketing)
Le plan financier et le contrôle
Le plan financier traduit les actions marketing prévues en données chiffrées.
Elles peuvent être non financières :
• évolution de la part de marché
• évolution de la demande
• évolution du nombre de clients
• évolution du niveau de satisfaction client …
ou financières :
• prévisions de ventes volume et valeur (chiffre d’affaires)
• budget de dépenses marketing et commercial
• niveau de contribution et de rentabilité attendu…
Les principes du contrôle des plans marketing consistent à définir avant, pendant et après la mise en œuvre du plan, des informations permettant de mesurer la réalisation des objectifs du plan et d’analyser les causes des écarts éventuellement constatés.
Les informations nécessaires au contrôle d’un plan marketing sont généralement appelées indicateurs de performance et doivent être définies à l’avance, en même temps que l’on établit le plan.
Définir les indicateurs de performance consiste à choisir :
• la source et le mode de recueil des informations pertinentes
• eur mode de traitement et la forme sous laquelle elles seront présentées.
Un indicateur de performance doit de préférence être choisi pour chacun des objectifs du plan.
Il n’y a pas d’objectif, de stratégie ou de plan, sans contrôle. Le contrôle permet de mesurer la capacité de l’entreprise à réaliser sa stratégie et ses prévisions. Il permet de révéler les écarts entre les prévisions et la réalité.
L’entreprise peut alors mettre en oeuvre des plans correcteurs, ou des plans de repli, si les objectifs marketing et financiers du plan ne sont pas atteints.
Retrouvez notre check list ci-bas:
Check list des principales rubriques d’un audit marketing
Description générale de l’entreprise :
- taille, structure, situation financière, style et méthode de gestion
- vocation, domaines d’activités, marchés exploités
- gamme de produits ou services, équilibre de la gamme
- part de marché des différents produits ou services sur les différents marchés
- notoriété et image de l’entreprise
Macro-environnement :
- économie et démographie : tendances susceptibles d’avoir un impact sur l’entreprise
- technologie (idem)
- contexte politico-légal (idem)
- contexte socio-culturel
Marché :
- taille, structure, évolution du marché
- description des clients (nombre, caractéristiques, tendances, comportements de consommation, d’achat, d’information, attentes, motivations, critères de choix des marques, images des marques…)
- concurrents (description, parts de marchés…)
- prescripteurs
- canaux de distribution (caractéristiques, comportements, attentes et motivations, attitudes à l’égard de l’entreprise et des concurrents…)
Analyse critique de la stratégie de l’entreprise pour chacun de ses produits ou services :
- objectifs
- sources de marchés
- cibles de clients
- positionnement
- éléments moteurs
- marketing mix (politiques produit, prix, distribution et vente et communication et promotion)
Organisation marketing :
- structure générale et répartition des fonctions, rôles de chacun…
- relation inter-services
- organisation des études de marché
- système et procédures de planification et contrôle (plans marketing, budgets, analyse des performances et des coûts…)
- organisation de l’innovation (recherche d’idées, études de produits nouveaux…)
Performances :
- évolution du CA, des parts de marché
- analyse de la rentabilité par produit, marché, clients…
Conclusion :
Check list des principales rubriques d’un plan marketing :
- Analyse de la situation
- Historique et mission
- Résultats à ce jour
- Là où l’entreprise veut se trouver dans 5 ans
- Les objectifs marketing
- La variable prix
- La variable distribution
- La variable promotion
- Les moyens de contrôle et le plan de repli.
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